BCG-matrix (Boston Consulting Group) | Uitleg & Voorbeeld

De BCG-matrix is een managementmodel dat wordt ingezet om het (product)portfolio van een bedrijf te analyseren. Boston Consulting Group (BCG) ontwikkelde in de jaren ’70 de BCG-matrix. Sindsdien speelt de matrix een belangrijke rol in de portfolioanalyse.

In de BCG-matrix worden de marktgroei en het marktaandeel van bepaalde producten of diensten van een bedrijf met elkaar vergeleken. Zo kunnen bedrijven bepalen in welke producten en diensten ze moeten investeren, in welke producten en diensten ze moeten desinvesteren en welke producten of diensten ze zelfs helemaal niet meer aan moeten bieden.

De BCG-matrix bestaat uit vier categorieën:

• Question Marks (laag marktaandeel, hoge marktgroei)
• Stars (hoog marktaandeel, hoge marktgroei)
• Cash Cows (hoog marktaandeel, lage marktgroei)
• Dogs (laag marktaandeel, lage marktgroei)

Hoe ziet de BCG-matrix eruit?

De matrix heeft twee assen:

• de horizontale as weergeeft het relatieve marktaandeel
• de verticale as presenteert de marktgroei

Relatieve marktaandeel (horizontale as)

Hier wordt het relatieve marktaandeel van bepaalde producten of diensten ten opzichte van de grootste concurrent op de markt getoond. Hiervoor bereken je eerst je eigen marktaandeel door de omzet van je product of dienst te delen door de totale omzet van het product of de dienst in de markt. Vervolgens deel je je eigen marktaandeel door het marktaandeel van de grootste concurrent.

In het midden van de as staat de waarde “1”. Alles boven deze waarde (links van het midden) weergeeft een hoger marktaandeel dan de grootste concurrent. Alles onder deze waarde (rechts van midden) toont een lager marktaandeel aan.

Marktgroei (verticale as)

Deze as geeft de groei van een bepaald product of dienst weer. Het midden van de as is 10% groei. Alles hierboven geeft meer dan 10% groei weer, alles hieronder minder dan 10% groei. Je kunt de marktgroei van een specifiek product of specifieke dienst berekenen door de jaarlijkse omzet van het product of de dienst percentueel te vergelijken met de omzet van het jaar ervoor.

Op basis van deze twee assen ontstaat de volgende matrix:

Stap 1: BCG-matrix invullen

De BCG-matrix bestaat uit vier categorieën: Stars, Question Marks, Cash Cows en Dogs. Deze termen worden hieronder uitgelegd:

Question Marks – laag marktaandeel, hoge marktgroei

De meeste producten beginnen in deze categorie, met een laag marktaandeel binnen een snel groeiende markt. Ze worden Question Marks genoemd, omdat het bedrijf zichzelf de vraag moet stellen of ze gaan investeren in het product en er proberen een Star van te maken, of dat ze het laten afvloeien naar de categorie Dogs en dus niet meer investeren in het product.

Stars – hoog marktaandeel, hoge marktgroei

Onder Stars vallen producten die een groot (of het grootste) marktaandeel bezitten in een groeiende markt. Met de juiste investeringen kan een Star uitgroeien tot een Cash Cow. Stars hebben een hoge marge en zorgen voor een hoge omzet, maar door de vele investeringen om de positie uit te bouwen of ten minste te behouden, is de netto-opbrengst van de Star meestal niet zo hoog.

Cash Cows – hoog marktaandeel, lage marktgroei

Hieronder vallen producten die zich al langer op de markt bevinden, en in hun “volwassen” fase terecht zijn gekomen. Het product heeft een groot marktaandeel, maar de markt groeit langzaam of stagneert zelfs. Cash Cows vragen weinig investeringen, en leveren daardoor veel opbrengsten die weer gebruikt kunnen worden voor nieuwe Question Marks en Stars. Een Cash Cow moet uitgemolken worden: zo lang mogelijk winstgevend houden en relatief eenvoudig geld verdienen.

Dogs – laag marktaandeel, lage marktgroei

Cash Cows belanden uiteindelijk in de categorie Dogs, maar ook veel Question Marks komen in deze categorie terecht. Dit zijn producten waarvan de markt stagneert of krimpt, of waarvan de concurrentie het gewonnen heeft. Er kan maar één marktleider zijn, waardoor veel producten in deze categorie belanden. Dogs leveren weinig winst op, maar hebben eveneens weinig kosten. Er wordt niet meer geïnvesteerd in de marketing. Zodra Dogs te veel geld kosten, dan is het raadzaam voor het bedrijf om de Dogs af te stoten.

Stap 2: Strategie bepalen

De verschillende categorieën geven de verschillende fases van de product life cycle weer. De manier waarop een product of dienst door de verschillende fases gaat (of juist niet), kan helpen om de vervolgstrategie te bepalen.

De ideale product life cycle verloopt van Question Mark, via Star, naar Cash Cow (en uiteindelijk naar Dog). Er zijn producten die nooit verder komen dan Question Mark en dan in de categorie Dog belanden.

Wat je vervolgstrategie precies moet zijn is niet simpelweg af te lezen aan de positie van de producten in de matrix, maar is ook afhankelijk van bijvoorbeeld het product zelf, de markt van je product en de strategische doelen van het bedrijf.

De BCG-matrix helpt vooral om beslissingen te maken op het gebied van (des)investeren aan de hand van product-marktcombinaties (PMC). Toch spelen er nog meer factoren een rol en is het belangrijk je niet blind te staren op de categorie waar je product of dienst in zit.

Voorbeeld BCG-matrix

Hieronder is een voorbeeld van een BCG-matrix uitgewerkt voor de producten van Mars Nederland, die onder andere Mars, Snickers, Twix en Bounty verkoopt.

• Question Marks: De relatief nieuwe BE-KIND producten van Mars Nederland vallen onder question marks. Deze notenrepen heeft Mars redelijk nieuw in de markt geïntroduceerd. Hun waarde moet nog bepaald worden. Omdat er een groeiende markt is voor gezondere tussendoortjes, heeft het product zeker potentie om te groeien.
• Stars: M&M’s is één van de meest populaire producten van Mars. Het blijft echter belangrijk dat Mars investeert in dit product, omdat er veel alternatieve, goedkopere choco-bites in de markt liggen.
• Cash Cows: Bij bijna elke verkoopautomaat vind je ze wel: Snickers. Dit product heeft een prominente plaats bij Mars Nederland. Snickers wordt soms ook wel de populairste chocoladereep ter wereld genoemd.
• Dogs: De Balisto-producten vallen onder de minder bekende producten van Mars. Ze zijn al een tijdje in de markt maar hebben nooit echt storm gelopen.

Wie helpt jou met nakijken?

Betrouwbare hulptroepen vinden is niet makkelijk...

• Familie
• Vrienden
• Studiegenoten
• Scribbr

We staan altijd voor je klaar

Kritiek op de BCG-matrix

Veelvoorkomende punten van kritiek op de BCG-matrix zijn:

• Marktaandeel is geen garantie voor winstgevendheid.
• Marktgroei is geen feitelijk gegeven, maar kan beïnvloed worden door het bedrijf (door een impuls te geven).
• De matrix toont niet wat de concurrentie doet.
• Sommige producten zijn in de praktijk sterk van elkaar afhankelijk. Daar houdt de matrix geen rekening mee.

Zoals de meeste modellen is de BCG-matrix slechts een simplistische weergave van hoe de zaken ervoor staan. Hierdoor is het model wel gemakkelijk te begrijpen, en biedt het voor iedereen een basis waarmee beargumenteerde beslissingen genomen kunnen worden.

Andere interessante artikelen over modellen

Ben je op zoek naar informatie over andere modellen in je scriptie? Kijk dan ook eens naar onderstaande artikelen met een uitgebreide uitleg, afbeeldingen en voorbeelden!

Veelgestelde vragen over de BCG-matrix

Wat is het doel van de BCG-matrix?

In de BCG-matrix worden de marktgroei en het marktaandeel van bepaalde producten of diensten van een bedrijf met elkaar vergeleken. Zo kunnen bedrijven bepalen in welke producten en diensten ze moeten investeren, in welke ze moeten des-investeren en welke producten of diensten ze zelfs niet meer aan moeten bieden.

Wat zijn de nadelen van de BCG-matrix?

De BCG-matrix biedt slechts een simplistische weergave van hoe de zaken ervoor staan. Het model gaat dan ook gepaard met enkele nadelen:

• Marktaandeel is geen garantie voor winstgevendheid.
• Marktgroei is geen feitelijk gegeven, maar kan beïnvloed worden door het bedrijf (door een impuls te geven).
• De matrix toont niet wat de concurrentie doet.
• Sommige producten zijn in de praktijk sterk van elkaar afhankelijk. Daar houdt de matrix geen rekening mee.

Wat is een product-marktcombinatie (PMC)?

Een product-marktcombinatie (PMC) beschrijft het verband tussen een product of dienst en een bepaalde markt. Een PMC kan helpen om een product af te bakenen voor de juiste doelgroep en te positioneren in de markt ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.

Er bestaan verschillende modellen om een product-marktcombinatie te bepalen, zoals een SDP model of Ansoff matrix.

Je kunt de informatie van een PMC gebruiken om een productportfolio analyse uit te voeren voor je strategische (marketing)plan. Met een BCG-matrix zet je de PMC tegenover de product life cycle om te beslissen of je moet investeren of juist desinvesteren in je product.

Wat is het verschil tussen een adviesrapport en een verantwoordingsdocument, implementatieplan, marketingplan en communicatieplan?

Deze verschillende documenten worden in verschillende stadia geschreven:

1. In je adviesrapport breng je een advies uit voor je opdrachtgever op basis van je uitwerking van verschillende alternatieven.
2. In een implementatieplan wordt vervolgens stap voor stap uitgelegd aan een opdrachtgever hoe het advies geïmplementeerd kan worden; wat het actieplan precies is en wat de planning exact kan zijn. In dit implementatieplan neem je ook een kosten- en batenanalyse op.
   • Een marketingplan is een implementatieplan dat specifiek bedoeld is voor marketingdoeleinden. Vaak maakt het onderdeel uit van het totale implementatieplan.
   • Een communicatieplan is een implementatieplan dat specifiek bedoeld is voor communicatiedoeleinden. Vaak maakt het onderdeel uit van het totale implementatieplan.
3. Een verantwoordingsdocument daarentegen onderbouwt en verantwoordt een bepaalde keuze die al gemaakt is, bijvoorbeeld een training of plan dat geïmplementeerd wordt.