Voorbeeld theoretisch kader van een scriptie

Boetiek Olivia’s Store kampt met het probleem dat veel webwinkelklanten niet terugkeren voor een volgende aankoop. De directie wil de klantloyaliteit graag verhogen en heeft het idee dat de klanttevredenheid hierop van invloed is.

Om dit probleem te onderzoeken heb je de volgende probleemstelling, doelstelling en deelvragen opgesteld:

Probleemstelling: Veel webwinkelklanten keren niet terug voor een vervolgaankoop.

Doelstelling: De klantloyaliteit verhogen om zodoende meer omzet te genereren.

Hoofdvraag: ‘Hoe kan de klanttevredenheid van online klanten van Olivia’s Store worden verbeterd om de klantloyaliteit verhogen?’

Deelvragen:

1. ‘Wat is het verband tussen klantloyaliteit en klanttevredenheid?’
2. ‘Hoe tevreden en loyaal zijn de online klanten van Olivia’s Store op dit moment?’
3. ‘Welke factoren zijn van invloed op de klanttevredenheid en klantloyaliteit van de online klanten van Olivia’s Store?’

De begrippen ‘klantloyaliteit’ en ‘klanttevredenheid’ spelen een grote rol in het onderzoek en moeten bovendien worden gemeten. Dit zijn daarom de kernbegrippen die in het theoretisch kader worden afgebakend. Ook moeten er verbanden tussen de twee begrippen worden gelegd.

2.1 Klanttevredenheid

Thomassen (2003, p. 69) definieert klanttevredenheid als volgt: “de beleving van de klant als gevolg van het bewust of onbewust vergelijken van zijn ervaringen met zijn verwachtingen”. Kotler en Keller (2008, p. 80) bouwen hierop voort en stellen dat klanttevredenheid wordt bepaald door “de mate waarin iemand gelukkig of teleurgesteld is met de waargenomen prestaties van een product, gerelateerd aan zijn of haar verwachtingen”. Prestaties die minder zijn dan de verwachtingen zorgen voor een ontevreden klant, terwijl prestaties die aan de verwachtingen voldoen tevreden klanten opleveren. Overtreffende verwachtingen leiden tot een “zeer tevreden of zelfs aangenaam verraste klant” (Kotler & Keller, 2003, p. 80).

De definitie van Zeithaml en Bitner (2003, p. 86) wijkt iets af van die van Thomassen: “Satisfaction is the consumer fulfilment response. It is a judgement that a product or service feature, or the product of service itself, provides a pleasurable level of consumption-related fulfilment.” De nadruk ligt bij Zeithaml en Bitner dus op het verkrijgen van een bepaalde voldoening die gerelateerd is aan kopen.

In dit onderzoek wordt de definitie van Thomassen gehanteerd, omdat beleving hierin centraal staat. Dit past goed bij het aanbod van boetiek Olivia’s Store, dat tot het luxesegment behoort. Hoewel Zeithaml en Bitner net als Thomassen stellen dat klanttevredenheid een reactie is op de verkregen ervaring en gericht is op een bepaalde voldoening, wordt in hun definitie geen onderscheid gemaakt tussen bewust en onbewust vergelijken. Boetiek Olivia’s Store stelt in haar missie (zie hoofdstuk 1) dat zij niet alleen een product wil verkopen, maar ook een gevoel. Hierbij zal onbewuste vergelijking ook een belangrijke rol spelen. De definitie van Thomassen heeft daarom een betere aansluiting bij het onderzoek.

Klanttevredenheidsmodel Thomassen

Volgens Thomassen zijn zowel de zogenaamde waardepropositie als diverse beïnvloedingsaspecten van invloed op de uiteindelijke klanttevredenheid. In zijn klanttevredenheidsmodel (fig. 1) toont hij dat mond-tot-mondreclame, persoonlijke behoeften, ervaringen in het verleden en marketing en public relations de wensen en verwachtingen van klanten bepalen. Deze worden afgezet tegen de ervaringen. De vergelijking tussen de verwachtingen en ervaringen bepaalt in hoeverre een klant tevreden is. In dit onderzoek is het model van Thomassen van belang, omdat hiermee inzichtelijk kan worden gemaakt in hoeverre de klanten van boetiek Olivia’s Store tevreden zijn en op welke gebieden het beter kan.

Fig. 1: Het ontstaan van klanttevredenheid (Thomassen, 2007, p.30).